Google nel mirino di Bruxelles: la nuova frontiera dell’antitrust nell’era dell’AI generativa

La partita più strategica dell’economia digitale europea si sta giocando lontano dai listini e dai centri di ricerca: è l’applicazione del diritto antitrust all’intelligenza artificiale. L’indagine aperta dalla Commissione Europea nei confronti di Google rappresenta, in questo senso, un punto di svolta. Al centro c’è un’accusa chiara: l’azienda avrebbe utilizzato contenuti editoriali come testi, articoli, immagini e video caricati su YouTube, per addestrare i modelli di AI senza il consenso degli editori e senza un’adeguata compensazione economica. È un caso che va oltre il singolo dossier: mette in discussione l’equilibrio competitivo del mercato dell’informazione e apre interrogativi profondi sul ruolo delle piattaforme tecnologiche nell’ecosistema europeo.Secondo Bruxelles, Google avrebbe integrato negli algoritmi di Gemini una quantità significativa di contenuti provenienti dai siti degli editori, favorendosi così un vantaggio competitivo decisivo nel mercato dell’AI generativa. Il punto non è solo economico, ma di accesso ai dati: chi controlla la materia prima, il contenuto, controlla anche la capacità di sviluppare modelli più accurati, più completi e più performanti.Per la Commissione, la dinamica rischia di creare un “effetto leva” analogo a quello già osservato negli anni dello shopping online e della pubblicità digitale: una piattaforma dominante che utilizza informazioni generate dagli stessi player che dipendono dalla piattaforma. Se applicato all’AI, questo schema amplifica gli squilibri. Un  chatbot addestrato con testi di qualità prodotti da giornali e autori professionali migliora rapidamente le proprie prestazioni, sottraendo traffico agli stessi editori da cui ha tratto il valore. È il rischio di un circolo vizioso: meno traffico agli editori, meno ricavi pubblicitari, meno risorse per il giornalismo di qualità, più dipendenza dagli stessi modelli di AI.Il cuore dell’indagine ruota attorno alla domanda centrale di qualunque mercato digitale: chi paga e per cosa? Bruxelles sostiene che, senza una compensazione adeguata, Google trarrebbe benefici da contenuti generati da altri soggetti senza sostenere i relativi costi. Molti editori europei hanno già segnalato come una quota rilevante del traffico ai loro siti dipenda da Google Search e, sempre più da YouTube. Ciò significa che eventuali cambiamenti nell’indicizzazione, nei flussi di visibilità o nelle modalità di risposta dei  chatbot possono influire direttamente sui loro ricavi.La Commissione ipotizza che, qualora i modelli di AI di Google utilizzassero sistematicamente contenuti editoriali senza licenza, gli editori avrebbero uno svantaggio competitivo non solo economico ma anche informativo: i loro stessi materiali diventerebbero input per un concorrente nella distribuzione della conoscenza. In altre parole: se la ricerca online passa sempre più per risposte sintetiche e personalizzate fornite dall’AI, l’origine dei contenuti rischia di scomparire, con un impatto diretto sul mercato della pubblicità e sull’intero modello di business editoriale.La replica dell’azienda è chiara. Per Google, l’indagine rischia di frenare lo sviluppo tecnologico europeo e di creare asimmetrie normative rispetto a Stati Uniti e Asia. Secondo l’azienda, la possibilità di utilizzare alcuni contenuti pubblici del web è essenziale per addestrare modelli competitivi, e paletti troppo rigidi finirebbero per penalizzare proprio gli utenti, che beneficiano di servizi più efficienti, chatbot più accurati e strumenti di ricerca evoluti.Google sottolinea inoltre che molte funzionalità basate sull’AI vengono sviluppate per migliorare l’esperienza dell’utente, non per sottrarre valore agli editori. Il rischio, dice l’azienda, è di introdurre un precedente che renda difficile innovare in Europa, rallentando la transizione verso un’economia digitale realmente competitiva.Il dossier Google non è un caso isolato ma parte di una strategia più ampia della Commissione. Negli ultimi mesi, l’Antitrust europeo ha avviato procedimenti contro Meta per pratiche di dominio pubblicitario, contro Amazon sulla gestione Marketplace e contro Apple per l’ecosistema chiuso dell’App Store. Ora il focus si sposta sull’AI, un terreno operativo completamente nuovo, in cui le dinamiche di mercato si formano in tempo reale e dove l’effetto “winner-takes-all” è ancora più marcato.La posta in gioco è enorme. Chi controlla i modelli di AI controlla una parte crescente dell’intermediazione dell’informazione, delle ricerche online, della pubblicità, ma anche dei workflow aziendali. Rendere trasparente l’uso dei dati e dei contenuti è quindi un tema non solo industriale ma sistemico.Le potenziali sanzioni, fino al 10% del fatturato globale, sono solo la superficie. A essere in discussione è il ruolo dell’Europa nel nuovo ordine digitale. Se il continente perde la capacità di far rispettare regole di concorrenza eque nel mercato dell’AI, rischia di diventare terreno passivo della competizione tra USA e Cina. Al contrario, se l’Europa riuscirà a definire standard chiari sull’utilizzo dei contenuti, potrebbe trasformare la propria apparente debolezza ( la frammentazione del mercato) in un vantaggio regolatorio.Il caso Google dimostra che l’intelligenza artificiale non è solo una questione tecnologica, ma un terreno di equilibrio competitivo. L’esito dell’indagine definirà quanto del valore generato dall’AI resterà nelle mani degli editori e quanto invece confluirà nelle grandi piattaforme. Ma soprattutto chiarirà se, nell’era delle risposte generate dai modelli, l’origine dei contenuti continuerà ad avere un valore economico riconosciuto.Per editori, investitori e policymaker, è il momento di guardare oltre la tecnologia e concentrarsi sulla struttura dei mercati: è lì che si giocherà il vero potere dell’economia dell’AI.